TikTok砸下9.8亿美元，东南亚电商进入下半场

文｜小川  「西瓜新消费」

东南亚电商正在进入一个新的阶段。

过去几年，这片拥有超过6亿人口的市场，曾是全球电商平台眼中的“增量沃土”：TikTok Shop依靠短视频和直播快速崛起，Shopee持续扩大用户和订单规模，Lazada则依托阿里巴巴的供应链和品牌资源稳住阵地，大量中国品牌也把东南亚视为出海的第一站。

但到了2026年，故事开始发生变化。

9月，TikTok在越南落下了一枚相当重的棋子：其新加坡关联公司Tokgistic Pte. Ltd.获得胡志明市投资注册证书，将投资约9.8亿美元建设Swift Logistics项目。

越南政府披露的信息显示，该项目注册资本为25850亿越南盾，约合9.8亿美元，其中首期出资1.96亿美元，项目运营期限为50年，计划于2026年11月开始运营。Swift Logistics获批经营邮政、配送、市场研究和管理咨询等业务。(IFC-HCM)

这笔投资还有一个重要背景。

2026年4月，TikTok Shop Vietnam已经在胡志明市获批约1.25亿美元投资。加上此次Swift Logistics项目，TikTok生态在胡志明市的注册投资规模已经达到约11.05亿美元。(IFC-HCM)

这意味着，TikTok在东南亚的角色正在发生变化。

它不再只是一个靠内容获取流量的电商平台，而是在向交易、支付、物流、履约等更深的基础设施环节延伸。

而这恰恰是东南亚电商进入“下半场”的一个重要信号。

1576亿美元市场，已经容不下太多新玩家

东南亚电商依然在高速增长。

Momentum Works发布的《Ecommerce in Southeast Asia 2026》显示，2025年东南亚平台电商GMV达到1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年已经接近增长3倍。

但更值得注意的是，市场正在高度集中。

Shopee、TikTok Shop（包括Tokopedia）和Lazada三大平台，2025年已经占据东南亚平台电商GMV的98.8%；其中Shopee市场份额约53%，继续排名第一，TikTok Shop则快速追赶。(低调 - 动力智库 - 技术与新经济)

2025年，TikTok Shop与Tokopedia合计GMV已经达到456亿美元，相当于Shopee GMV的65.7%。(The Business Times)

换句话说，东南亚电商已经从“大家都有机会”进入了巨头之间争夺存量和增量的阶段。

平台还在增长，但增长的逻辑正在变化。

早期的核心问题是：怎样获得更多用户？

现在的问题变成了：怎样让同一个用户买更多东西，并且持续回来买？

这会直接改变平台竞争的方式。

流量只是入口，履约、物流、支付、品牌、售后以及用户体验，开始变成真正决定平台长期竞争力的基础设施。

TikTok砸下9.8亿美元，正是在这个背景下发生的。

TikTok补物流，Shopee补内容，Lazada补品牌

过去的东南亚电商，有非常明显的平台标签。

Shopee更接近传统货架电商，用户主动搜索、比价、浏览商品之后完成购买。

TikTok Shop则代表另一条路线：用户先刷短视频、看直播，被内容种草之后完成交易。

Lazada则更加重视品牌、商城和品质消费。

但到了2026年，这种差异正在迅速缩小。

一个很有意思的变化是：货架电商正在补内容，内容电商也在补货架。

Momentum Works最新数据显示，2026年上半年，东南亚内容电商GMV已经达到338亿美元，预计全年将达到779亿美元。

更关键的是，直播、短视频和内容导购已经贡献东南亚平台电商GMV的37%，而2024年这一比例只有20%。(低调 - 动力智库 - 技术与新经济)

这意味着内容电商已经不再是一个营销工具，而正在成为电商基础设施的一部分。

Shopee显然也在往这个方向走。

与此同时，TikTok Shop也在补传统电商的课。

它开始强化搜索、商城、品牌旗舰店和售后服务，让用户不仅可以“刷到什么买什么”，也可以主动搜索品牌和商品。

于是，一个新的电商形态正在出现：

用户可以刷到商品，也可以搜到商品；可以被内容种草，也可以主动购买；可以第一次成交，也可以回来复购。

平台之间真正的竞争，已经从“谁的流量更多”，变成“谁能够把整个消费链路做得更完整”。

而物流，恰恰是其中最难补的一块。

为什么TikTok要在越南押下重注？

TikTok此次选择越南，并不是一个偶然决定。

从区域电商版图来看，越南已经是东南亚重要的增长市场之一。Momentum Works数据显示，2025年东南亚多个市场保持两位数增长，越南、菲律宾、新加坡均实现超过20%的增长。(TNGlobal)

更重要的是，越南本身也是制造业和跨境供应链不断集聚的市场。

TikTok此前已经在越南提出建设物流、数字支付和数字商业相关业务，并曾向胡志明市方面表示，其物流业务未来有能力处理每年10亿至20亿个订单；数字支付业务则可能覆盖约4500万用户，数字商业业务年交易规模可能超过100亿美元。(TNGlobal)

所以，9.8亿美元并不能简单理解为“TikTok花钱建几个仓库”。

它更像是在建设一个围绕电商交易的基础设施体系。

当然，具体到Swift Logistics，目前也不能把它理解为TikTok完全自营配送网络。

越南政府披露的信息显示，该项目虽然获得了邮政和配送等业务许可，但在邮政业务中，Swift Logistics将负责与客户签约，实际配送和物流仍将由第三方物流服务商承担。(VOV.VN)

因此，这次动作更准确的定义应该是：

TikTok正在把物流和履约的控制权往自己手里收。

这和过去纯粹依靠第三方物流，是完全不同的竞争思路。

中国品牌也在换一种方式出海

平台在补基础设施，中国品牌则在加速进入。

今年上半年，已有近万家天猫品牌通过Lazada“一键轻出海”进入东南亚，2026年6月单月成交额已经超过4亿元人民币。

这个项目的逻辑非常简单：品牌不需要从零开始搭建海外团队，只需要把货发到国内中转仓，后续的物流、运营、营销和售后等环节由平台承接。

这实际上是在降低中国品牌进入东南亚的试错成本。

2025年9月Lazada推出这一项目时，解决的就是品牌出海长期存在的三个问题：前期投入高、运营链路长以及试错成本高。(同花顺财经)

与此同时，东南亚消费者本身也在发生变化。

Cube Asia与Lazada的研究显示，东南亚“真实性驱动”的电商，即以品牌授权、官方商城和可信商品为核心的消费模式，其占整体电商的比例已经从2020年的12%提高到2025年的30%，预计2030年将达到55%。

近90%的线上消费者已经参与Mall类购物生态。(Cube)

这背后反映的是一个非常重要的消费趋势：

东南亚消费者正在从“有没有、便不便宜”，逐渐走向“是不是正品、是不是品牌、体验好不好”。

这也是为什么Lazada正在强化品牌生态，而TikTok Shop也开始建设Shop Mall和品牌旗舰店。

流量依然重要，但品牌正在重新变得重要。

下半场真正难的是：便宜越来越难以成为壁垒

东南亚电商过去最大的红利之一，是低渗透率。

平台只要把中国成熟的电商模式复制过去，就能够获得快速增长。

但当Shopee、TikTok Shop和Lazada已经覆盖绝大部分平台电商市场之后，简单复制已经不够了。

因为竞争对手也在复制。

直播可以复制，短视频可以复制，优惠券可以复制，达人可以复制，甚至AI生成内容都越来越容易复制。

Momentum Works最新的内容电商报告就指出，随着越来越多品牌、商家和创作者进入直播电商，当前直播业务较为可观的回报率可能逐渐受到竞争挤压。

与此同时，AI正在进一步降低内容生产成本。在其研究的部分案例中，AI直播运营成本约为人工直播的20%至25%，但每小时GMV能够达到人工直播约80%的水平。(TNGlobal)

这意味着未来可能出现一个很有意思的局面：

内容越来越便宜，流量越来越贵，品牌越来越重要。

平台之间也会因此从单纯争夺流量，转向争夺整个商业基础设施。

TikTok补物流，是为了让内容流量最终变成稳定交易。

Shopee加码内容，是为了让货架流量获得新的增长入口。

Lazada强化品牌，则是在消费升级过程中提高平台的商品质量和用户信任。

三家平台看起来走的是不同路线，实际上正在向同一个终点靠近。

东南亚电商的“低价红利”也正在退潮

另一个变化来自监管。

过去几年，中国商品通过跨境电商平台大量进入东南亚，低价和快速配送推动了市场增长。

但进入2026年，多个国家开始强化对跨境电商的税收和商品监管。

例如泰国从2026年1月1日起取消1500泰铢以下进口商品的税收豁免，开始对线上进口商品从第一泰铢起征税。(泰国公共关系局)

这意味着依靠低货值、低税负以及跨境直发形成的价格优势，会受到越来越多约束。

对中国品牌而言，东南亚正在从一个“把货卖出去”的市场，变成一个真正需要长期经营的海外市场。

平台需要物流和履约。

品牌需要本地化运营。

消费者需要品牌和服务。

监管部门则要求平台和商家承担更多责任。

这几个变化叠加起来，才是所谓“东南亚电商下半场”的真正含义。

从“流量生意”进入“基础设施生意”

如果把过去几年的东南亚电商竞争总结成一句话，大概是：

谁能够获得更多流量，谁就能够获得更多订单。

但未来的逻辑正在变成：

谁能够把流量、商品、品牌、支付、物流和复购真正连成一个闭环，谁才能把增长变成生意。

因此，TikTok的9.8亿美元值得关注的，并不只是金额有多大。

真正值得关注的是，TikTok已经开始愿意为电商基础设施投入巨额资本。

这意味着它对东南亚电商的判断已经发生变化——这里不再只是一个通过短视频快速变现的流量市场，而是一个值得长期建设基础设施的核心电商市场。

而对于中国品牌来说，机会也在发生变化。

以前出海拼的是供应链和价格。

接下来拼的则是品牌、本地化、内容、渠道、履约和长期经营能力。

东南亚电商的上半场，核心是把市场做大。

下半场，则是把生意做深。

1576亿美元只是一个开始。

真正的竞争，可能才刚刚进入深水区。